Email marketing ou campagne display ?

Depuis plusieurs années, la très grande majorité des investissements publicitaires est partie sur le digital. Et notamment vers les publicités ciblées de type display.

Mais le display est-il vraiment plus efficace qu’une campagne emailing diffusée auprès d’une population finement ciblée ? Voici quelques éléments de réflexion.

L’email mieux perçu que le display par les destinataires

L’étude mondiale « The Reality Report » récemment dévoilée par la plateforme de marketing digital Ogury révèle que 82% des utilisateurs à travers le monde préfèrent recevoir des messages marketing par email.

D’autres études, et notamment celles menées chaque année par le SNCD, confirment que l’email marketing reste le canal privilégié des entreprises car il est le mode de communication le plus apprécié des internautes.

À l’inverse, ceux-ci sont de plus en plus nombreux à se plaindre du côté envahissant des publicités digitales de type display. 51 % des Français interrogés dans le cadre de l’étude « The Reality Report » les voient comme intrusives.

En conséquence, ils adoptent des comportements et des techniques pour que les publicités display qui leurs sont proposées soient moins envahissantes, voir deviennent inexistantes…

Ainsi, l’usage de bloqueurs de publicité, les adblockers, s’est nettement développé ces dernières années. Certains navigateurs internet ont même intégré nativement des adblockers pour séduire les internautes. D’autres se proposent de noyer les annonceurs sous un flot d’informations fausses en leur soumettant un faux profil publicitaire.

Pourtant 71% des Français se disent prêts à partager certaines informations avec les marques. Mais ils sont 90% à être préoccupés par la protection de leurs données personnelles sur Internet.

Ce que les internautes réclament désormais du marketing digital c’est qu’il soit pensé en fonction de leurs désirs exprimés et non plus en fonction de ce que leurs habitudes de navigation laissent à penser d’eux.

 Vers un durcissement réglementaire pour le display

Face à l’afflux de plaintes concernant le display, la CNIL a annoncé vouloir durcir l'encadrement du ciblage publicitaire. Les enchères publicitaires en temps réel aussi appelées « real-time bidding » sont également visées par les régulateurs européens.

En parallèle, après de nombreux scandales liés à l’utilisation frauduleuse de données personnelles, les Gafa limitent l’accès de ces données à des sociétés tierces.

L’entrée en vigueur en mai 2018 du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) a changé les règles du marketing digital. Il renforce le droit des personnes pour leur garantir plus de transparence et d’information sur l’utilisation que vous faites de leurs données personnelles.

Mais, contrairement aux idées reçues, le RGPD n’interdit en rien de déployer vos actions marketing et commerciales.

Au contraire, en renforçant les liens de confiance entre acteurs vertueux, le RGPD peut être vu comme une vraie opportunité pour les professionnels. Ce que confirme une étude de la Columbia Business School :  75% des consommateurs acceptent de partager leurs informations personnelles avec les sociétés qu’ils estiment dignes de confiance.

Des chiffres fiables pour mesurer l’efficacité de vos campagnes

Une récente étude américaine, « The State of Email Engagement », indique que le temps de lecture consacré aux emails est en augmentation croissante depuis plusieurs années.

Comme pour le temps de lecture, de nombreux autres chiffres sont disponibles dans les rapports transmis par vos prestataires et leurs partenaires techniques pour juger de l’efficacité de vos campagnes emailings : taux d’ouverture, taux de clics….

Concernant la mesure du display, il convient d’être prudent. En effet le marché est dominé par deux grands acteurs Google et Facebook, qui se partagent la grande majorité du marché de la publicité ciblée sur Internet. Or, ce sont également eux qui évaluent la performance de ce type de publicité.

C’est pourquoi certains doutes sont permis quant à la véracité des chiffres avancés par ces firmes qui détiennent les données de trafic de leurs plateformes et évaluent la performance de leur régie publicitaire.

Une meilleure maîtrise de vos coûts avec l’emailing

Depuis son apparition et sa généralisation, l’email est le canal marketing qui offre le meilleur retour sur investissement.

Son efficacité progresse d’année en année puisqu’il est par exemple 40 fois plus performant que Facebook et Twitter au niveau de l’acquisition de nouveaux clients !

D’ailleurs, dans une infographie réalisée par le CMIT (le Club des marketeurs in tech) sur les tendances marketing B2B en 2019, l’emailing était classé en 2^ème position des médias et supports générateurs de ROI pour les entreprises.

Contrairement au display, les couts engendrés par une campagne emailing sont fixes : vous payez pour la location d’une base de données et pour le routage des emails.

Tandis que dans le cas d’enchères pour vous positionner sur des mots clés sur lesquels règnent une très forte concurrence, vos couts peuvent très vite dépasser le budget que vous aviez fixé initialement.

Ce qui fait dire à des nombreux professionnels, comme Keith Weed, ancien CMO d’Unilever, que « sur 5 dollars investis en publicité digitale, 2 seulement atteignent le consommateur ».

Selon Seth Godin, l’un des papes du marketing sur Internet, « l’email est le support publicitaire le plus personnel de l’histoire ». Loin d’être ringardisé par les nouvelles technologies, l’email reste un outil essentiel pour la réussite de vos stratégies de marketing digital.

Pour aller plus loin

>> L’Email est encore et toujours le 1er canal de communication

(Siècle Digital - 12/03/2019)

>> "La publicité en ligne doit radicalement changer" 

(MindNews.fr - 26/06/2019)

>> Publicité digitale : les systèmes d’enchères dans la ligne de mire des régulateurs

(L’Opinion - 10/07/2019)

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