L’adresse email comme solution à la fin des cookie tiers

Trois ans après l’entrée en vigueur du RGPD, l’industrie du marketing digital se prépare à vivre une nouvelle révolution avec la disparition annoncée des cookies tiers. Ce qui a notamment pour conséquence de redonner à l’adresse email une place centrale en tant qu’identifiant permettant d’adresser des profils de manière ciblée.

Qu’est-ce qu’un cookie tiers ?

Les cookies sont des petits fichiers informatiques qui viennent s’intégrer sur l’ordinateur d’un internaute à chaque fois que celui-ci visite un site sur le web. Certains de ces fichiers sont nécessaires au bon fonctionnement d’un site, ou bien permettent d’améliorer l’expérience utilisateur.

Lorsqu’ils proviennent du site visité, on parle de cookie fisrt party. Lorsque les cookies sont déposés par un opérateur autre que celui qui administre le site internet visité, on parle alors de cookie tiers. C’est par exemple cas d’une société comme Criteo dont les cookies sont déposés sur votre navigateur lors de votre première visite chez l’un de ses partenaires. La société est ensuite en capacité de mettre en place un suivi comportemental en fonction de votre navigation sur le web. Puis de proposer à ses partenaires de vous afficher des publicités ciblées en fonction des centres d’intérêt déduits vos différentes sessions sur le net.

La fin des cookies tiers, un changement de paradigme

Annoncée depuis l’arrivée du RGPD, la fin des cookie tiers est aujourd’hui une réalité avec laquelle doivent composer les acteurs du marketing digital.

Et ce d’autant plus que Google a confirmé son intention de ne pas remplacer les cookies tiers par un autre système de tracking, afin de respecter la vie privée des internautes. Un choix similaire également assumé par Apple, ainsi que par un grand nombre d’acteurs de l’industrie du numérique.

La disparition des cookies tiers acte la fin d’une ère pour l’écosystème du marketing digital. Car il va falloir trouver d’autres méthodes que celles basées sur les données third-party pour délivrer de la publicité ciblée, contextualisée et aux résultats mesurables.

Retour vers le futur : l’email comme solution à la fin des cookie tiers

La fin de l’usage des données third-party ne signifie bien évidement pas la fin du ciblage et de la personnalisation pour les spécialistes du marketing.

Mais pour les annonceurs, il sera désormais nécessaire de s’appuyer sur des données first-party, c’est-à-dire collectées par leurs soins ; ou bien sur des données similaires provenant d’une entreprise tierce, ce qu’on appelle communément des données second-party.

Or, quel est l’outil existant, auquel les internautes sont habitués par ses usages quotidiens et multiples, et qui permet de collecter des données first-party auprès de ses utilisateurs ? L’adresse email bien sûr !

Entre des marques et leurs potentiels clients, l’adresse email redevient ainsi le point de contact à privilégier dans une logique conversationnelle directe.

Vers un marketing du consentement

La défiance vis-à-vis de la publicité numérique s’exprime le plus souvent dans le fait qu’elle est souvent considérée comme intrusive et mal ciblée.

Car, contrairement à de nombreuses idées reçues, les consommateurs sont plutôt enclins à recevoir des communications personnalisées de la part des marques s’ils y trouvent un intérêt légitime.

Il en va de même pour le partage de données avec les marques. Les internautes n’y sont pas opposés s’ils jugent les sociétés destinataires des données dignes de confiance.

In fine, ce que souhaitent les consommateurs aujourd’hui c’est de pouvoir choisir par eux-mêmes et en fonction de leurs centres d’intérêts la façon dont se noue la relation avec leurs marques préférées.

S’il n’est pas toujours considéré à sa juste valeur du fait notamment de son ancienneté, l’email reste le canal privilégié par les internautes pour recevoir des communications publicitaires de la part des marques. Car l’email permet un contact direct entre une marque et un consommateur. Si ce dernier y a consenti !

Le consentement est d’ailleurs un des sujets qui alimente le plus les actuels débats de société. Le marketing n’y échappe pas.